全球主机游戏行业研究

家家顺小伍

1.2019 年主机游戏行业增速将达13.4%，领跑全球游戏行业。三大主机游戏平台商势头良好，增速惊人。
2.主机游戏行业产业链是典型的平台化模式，主要由平台商和上游开发商主导：平台商往往采用低价策略打开市场，主机硬件销售数量对主机游戏行业的生存至关重要，上游开发商则面临游戏开发费用水涨船高的问题。
3.主机游戏行业增长的逻辑在于主机平台硬件放量，而硬件放量又为开发商的增长提供土壤，同时开发商制作的游戏内容也会带动硬件的销量增长，形成良性循环。
4.中国游戏市场与全球游戏市场差异较大，中国游戏主机行业有良好前景，但也有不可忽视的阻力。
5.我们认为云游戏当前仍然不能够对主机游戏行业产生突破性变革，至少在第九世代还无法对主机游戏产生较大影响。
风险提示：主机行业迭代风险，游戏开发成本增高，中国市场政策不及预期
目录
1.全球游戏行业概况
1.1全球游戏收入增长放缓，发达国家及中国占比高
1.2手机游戏占比最高，但主机游戏增长最强
1.3亚太地区占比最高但增速最低
1.4游戏行业龙头均为世界巨头，三大主机游戏厂商增速惊人
2.主机游戏行业概况
2.1主机游戏为游戏行业的皇冠
2.2主机游戏行业历史沿革
2.3主机游戏产业模式简介
3.主机游戏行业未来增长逻辑—兼论厂商经营策略
3.1主机游戏平台商差异化助力硬件放量
3.2资源整合助力游戏开发
3.3内容创新助力游戏品质提升
3.4重制版游戏成为业界潮流
3.5蓝海市场，值得关注；独立游戏，未来可期
3.6IP利用助力经营版图扩张
3.7主机游戏行业增长分析框架
4.黎明还是黄昏—中国主机游戏市场分析
4.1中国游戏行业市场情况
4.2中国主机游戏行业历史沿革
4.3中国主机游戏市场的前景与挑战
5.云游戏能否冲击主机游戏：我们的观点和分析
1.全球游戏行业概况

1.1全球游戏收入增长放缓，发达国家及中国占比高

2019年，全球游戏市场将产生1521亿元的收入，较去年增长9.6%，增长有所放缓。全球游戏市场主要由发达国家和中国组成，仅中国、美国、日本、韩国、英国、法国和德国的市场收入就占到总市场收入的77%。发达国家的GDP增速普遍偏低，相比之下，全球游戏市场收入增速体现了游戏行业较为旺盛的经济活力。


1.2手机游戏占比最高，但主机游戏增长最强
在2019年全球游戏市场中，移动游戏占比45%，移动游戏中则以手机游戏为重，占比36%，排在其次的是占比32%的主机游戏。从增速来看，主机游戏较2018年的增速为13.4%，领跑全球游戏行业，排在其次的是手机游戏行业，增速为11.6%。


1.3亚太地区占比最高但增速最低
今年，亚太地区的游戏收入将达到722亿美元，占全球游戏总收入的47%，同比增长7.6%，为所有地区增速最低。中国的游戏牌照冻结对该地区的收入增长产生了巨大影响，这是因为手机游戏市场是亚太地区至今为止最大的一个细分市场，与其他细分市场相比，牌照冻结对该市场的影响更大，因为它更依赖于源源不断的新游戏。北美将再次成为第二大地区，以396亿美元占据2019年全球游戏市场总额的四分之一，较去年增长了11.7%，是所有地区同比增长最快的一年。


1.4游戏行业龙头均为世界巨头，三大主机游戏厂商增速惊人
2018年，排名前35位的上市游戏公司营收1140亿美元，高于2017年的1002亿美元。这些排名前35的公司加起来占2018年全球游戏市场收入的82%，与2017年的份额相同。腾讯再次蝉联榜首，营收198亿美元，同比增长9%。与上一年相比（2016年至2017年增长51%），2018年增长放缓是中国游戏版号冻结的直接结果。
前五大公司就占据了全球游戏收入的43%。游戏主机行业体现出强劲的增长势头，主要由三大主机平台商驱动：微软、索尼和任天堂。Take-Two Interactive则凭借《荒野大镖客2》的发售实现了35%的惊人增长，《荒野大镖客2》于2018年10月26日发售于索尼PS4和微软XBOX ONE平台。至2019Q3，《荒野大镖客2》销量为2650万套，该游戏良好的销售情况是Take-Two Interactive高增长的主要原因。该公司另一个重要作品《侠盗猎车手5》（于2013年9月10日发售于微软XBOX360和索尼PS3平台，后又发布于XBOX ONE和PS4平台）至今总销量则为1.1亿套，是当今销量最高的3A大作。


2.主机游戏行业概况

2.1主机游戏为游戏行业的皇冠
在全球游戏行业，主机游戏为游戏行业中重要的子行业，为广大游戏玩家所熟知的《超级马里奥》、《精灵宝可梦》和《塞尔达传说》等一线作品均在主机平台首发。主机游戏所体现的游戏开发理念和主机平台更新换代带来的变革，曾在历史上多次对游戏行业产生深远的影响。
当前，全世界只有索尼、微软和任天堂三家全球巨头拥有研发游戏主机和运营游戏主机平台的能力。


2.2主机游戏行业历史沿革

上世纪70年代，家用电脑尚未进入千家万户。能够让广大玩家玩到电子游戏的专用游戏机——街机，于1971年诞生。1972年，Atari（雅达利）公司针对街机开发了游戏《Pong》，《Pong》的火爆让其成为历史上第一个取得商业化成功的电子游戏。
同年9月，美国Magnavox发布了历史上第一台家用游戏主机——Magnavox Odyssey，主机游戏行业的第一世代就此开始。随着技术的不断发展和硬件的不断更新，主机游戏机不断换代升级。至今，主机游戏行业已经进入第八世代至第九世代的世代交接之际。
至第六世代，主机游戏行业的市场竞争处于三分天下的格局，分别为索尼、微软和任天堂。世嘉在第六世代主机硬件销量惨淡，在第七世代放弃开发硬件平台，继续作为游戏开发商开发游戏。
本文讨论的主机游戏行业包含家用游戏主机和游戏掌机。


2.3主机游戏产业模式简介

主机游戏的产业链是典型的平台化模式。其产业链逻辑在于：首先由主机厂商进行主机平台的研发，交由相应的硬件供应商和制造商进行生产。而后，主机厂商通过接近成本的价格甚至是低于成本的价格和主机终端上优秀的游戏让用户购买并留存在游戏主机终端。游戏开发商则通过针对主机平台开发游戏并对游戏玩家进行销售，从而实现盈利。
主机上的游戏内容有三种来源：第一种且最为重要的来源是主机厂商自己所开发的第一方游戏，这意味着主机平台硬件开发商同时也是主机平台的游戏开发商，第一方游戏一般只发布于自己的主机平台，经过精心的开发，第一方游戏优良的游戏质量将助力游戏主机开拓市场，是决定主机平台装机量的重要因素；第二种来源为主机厂商针对第三方游戏开发商所开发的优质游戏签订独占协议，独占游戏只能够发布于该主机平台（或在限定期限内只能发布于该主机平台），优质的独占游戏同样能够带动主机平台的销量，进而获得更多的市场；第三种来源为第三方游戏开发商根据各主机平台的市场情况和开发难度等因素，选择合适的主机平台，为其开发游戏。
在第一世代至第五世代的主机平台，游戏软件的销售通过实体卡带或光盘的形式，在线下游戏零售店销售；至第六世代，任天堂Wii主机和3DS掌机，索尼PS3主机和微软XBOX360主机均推出线上商店，游戏不仅通过实体形式销售，还以数字版的形式直接通过线上商店销售。
本质上讲，主机游戏生态圈与现代的互联网生态圈类似，但实际存在多种差异。


中游主机平台：游戏主机往往亏损或盈利甚微，在迭代初期对主机平台商资金实力要求非常高。例如，任天堂于美国发售的NES售卖价为249美元，低于成本价。索尼PS2在美国的零售价为299美元，低于估算的400美元成本。


即便当前主机硬件能够实现盈利，但仍然没有改变以低价获取用户，而以游戏软件盈利的模式。“游戏是玩具，非必需品”，任天堂总裁山内溥的名言可解释为何主机硬件采用低价策略。这是由于游戏主机功能单一，仅仅能够作为玩游戏使用，并不像电脑手机那样具备多种功能，更换频率也远远低于电脑和手机，只能够通过低价策略打开市场。



主机硬件销售数量对主机游戏行业的生存至关重要，因为这直接决定了平台用户数量。第八世代（2012-至今，任天堂于2017年迈入第九世代）由于任天堂Wii U错判战略，未能准确判断第七世代Wii所瞄准的蓝海用户已经流失，致使Wii U的蓝海战略失败，整个生命周期的销量仅仅为1356万台，而任天堂在第七世代的Wii主机销量为10163万台。Wii U的低销量和微软在第八世代的表现平平拖累了整个游戏市场的总游戏机销量。任天堂积极调整战略，迅速放弃抛弃Wii U，率先迈入第九世代。在索尼PS4和任天堂Switch帮助下，游戏主机销量于17年又有回升。

受到智能手机的冲击，游戏掌机市场萎缩。3DS和PSV的战争为最后一次真正意义上的掌机市场的战争。当前，索尼已经宣布PSV停产，3DS虽未停产，但已经进入末期。任天堂第九世代已经推出了整合主机和掌机功能的Nintendo Switch，某种意义上，我们可以认为掌机市场即将消失。


上游开发商：游戏开发费用水涨船高，对资金实力要求高。随着游戏机世代的更迭至当前第八世代，微软推出半代升级主机XBOX ONE X和索尼半代升级主机PS4 PRO均以4K HDR和60帧画质为卖点，打造极致的游戏体验，但带来的问题即是对上游开发商的实力要求提升，开发难度的水涨船高，表现为游戏开发资金投入大，周期长。
无论是微软的《光环》系列，还是任天堂的《塞尔达传说》系列，亦或是索尼的《战神》系列，还是R星的《荒野大镖客》系列，开发周期都长达数年，开发费用均为千万美元或上亿美元。
主机游戏玩家消费力强，粘性强，却对游戏质量有着苛刻的要求。一旦游戏质量不符合预期，玩家往往会用脚投票，游戏开发商将会蒙受巨大的损失，主机游戏开发风险在增大


下游零售商：当前，主机游戏同时以实体版和数字版两种形式出售，数字版直接通过主机平台的在线商店销售，而实体版游戏则通过下游销售商进行销售，数字版的销售渠道给下游零售商带来的不小的冲击。对于平台商而言，数字版的利润更高，但下游销售商在销售实体版游戏的时候能够给平台商提供广阔的线下宣发渠道。另外，玩家也对实体游戏仍然存在需求，一方面是可以满足收藏需求，另一方面是可以进行二手交易，将已经通关的游戏通过二手市场出售给其他需要的人。

另外，随着互联网技术的发展和线上商店的普及， 2017年2月，微软公布了付费游戏订阅服务Xbox Game Pass，定价为10美元/月。该服务为玩家提供了游戏数量达到上百款的游戏池。给游戏销售提供了不同的思路，但就目前情况而言，游戏订阅服务只能作为主机游戏常规销售模式的补充。微软Xbox Game Pass只包含微软的第一方游戏和第三方已经发售数年的游戏，未包含第三方最新发售的游戏，这是因为游戏订阅服务很难针对第三方开发商最新发售的游戏进行合理的利益分配。


盈利模式：主机厂商则通过第一方游戏的销售收入和针对第三方游戏的权利金模式（如销售分成等）进行盈利。





3.主机游戏行业未来增长逻辑——兼论厂商经营策略

尽管存在智能手机冲击、游戏开发难度大、主机硬件销售难以回本等问题，但主机游戏行业将于在2019仍保持强劲的增长率。我们将结合企业经营策略，梳理主机游戏行业增长逻辑，并提供分析框架。
主机游戏行业的增长首先来源于主机平台硬件放量，而硬件放量又为内容厂商的增长提供土壤，同时游戏内容的质量也会带动硬件的销量增长，形成良性循环。
主机游戏行业增长的核心动力：从软件层面来说，在于优质的内容；从硬件层面，在于差异化的经营策略和提供了极具性价比和方便快捷的游戏解决方案。
3.1主机游戏平台商差异化助力硬件放量
主机游戏平台的差异化将有助于主机硬件的销量，拉动主机游戏行业增长。主机平台的差异化是指从第七世代开始，任天堂与索尼和微软采用了完全不同的经营战略。索尼的PS3和微软的XBOX 360在第七世代继续将游戏主机的配置尽可能提升，以提升游戏画面质量。而任天堂则采取差异化的战略，其第七世代主机Wii的机器配置落后于竞争对手，首发价格也低于竞争对手，但却将市场瞄准了游戏厂商之前从未涉足的蓝海市场。


任天堂Wii花费了在外形设计上花费了巨大心思：Wii的手柄采用类似于电视遥控器的外形，能够有效吸引蓝海用户，且主机外形精致小巧，能够较为轻松的收纳于客厅中的任何一个角落。在游戏内容上，任天堂Wii主打体感游戏，在全球范围内引起体感游戏的热潮。数据表明，针对蓝海市场的Wii获得了巨大成功。



第八世代，任天堂与索尼和微软仍保持差异化。但此次差异化的结果却令人失望，任天堂Wii U主机销量至今仅为1356万台，严重拖累了行业的主机装机量。我们认为Wii U的失败有三个因素：一是在于任天堂延续了Wii时代的蓝海战略，而蓝海用户黏性低，在Wii时代的新鲜感过后不再留存于主机平台，或者继续使用Wii主机游玩，而不愿购买Wii U，没有更新换代的意愿；二是游戏主机行业于第八世代进入高清化画质时代，任天堂在迈入高清时代初期的游戏开发经验不足，开发速度明显下降；三是Wii U不能够满足主流玩家需求，导致任天堂在失去蓝海市场的同时还失去了主流游戏市场。

为了挽回败局，任天堂率先进入第九世代，于2017年3月3日，任天堂发布了第九世代主机Nintendo Switch，Nintendo Switch主打“Switch”这一特色，将主机与掌机融为一体，即游戏机既可以带出家门游玩，也可以接在底座，通过转接线连接在家用电视机上游玩。
当前，主机游戏行业正处于第八和第九世代并存的主机游戏平台差异化阶段，我们的观点是：这一轮的差异化将带动游戏主机装机量上升。




我们的理由是：首先从任天堂的视角来看，第一，Switch的游戏内容满足当前主流玩家需求，能够抓住主流游戏用户，且差异化战略使得Switch具有价格优势；第二，Switch同时具备主机和掌机功能，较传统主机的市场范围更大，可面向具有便携性要求的玩家，更可吸引一部分手机游戏玩家；第三，任天堂已经整合了主机游戏和掌机游戏开发部门，能够有效缩短游戏开发周期；第四，Switch仍有开发蓝海市场的潜力，且其与独立游戏的相性将利好独立游戏开发。

从微软和索尼视角来看，第一，结合主机售价来看，索尼和微软的游戏主机相较于能够达到同等游戏体验的PC已经颇具性价比，在硬件层面上提供了极具性价比和便捷的游戏解决方案，抢占了PC的市场份额，仅索尼的游戏部门收入就是Steam平台的营收的4倍左右。






第二，索尼和微软也即将迈入第九世代，迭代初期这一因素叠加主机的进一步升级有望进一步拓展装机量。



差异化的主机平台扩大了游戏受众，也给游戏开发商提供了差异选择，主打玩法设计为特点的游戏可选择Switch平台开发，而主打画面效果和演出等游戏可选择Xbox或PS4。这一轮的差异化竞争将助力硬件放量。

3.2资源整合助力游戏开发
资源整合是有效对抗游戏开发难度上升的有效策略：2013年1月17日，《日经新闻》报道称，任天堂将通过整合主机和掌机部门的方式，缩短游戏研发周期。2017年3月3日，任天堂发布了第九世代主机Nintendo Switch，是任天堂在整合掌机部门和主机部门之后的丰硕成果
通过资源整合，任天堂成功提升了游戏开发速度和开发质量。通过对比，我们认为，在Nintendo Switch发售的第一年内，任天堂就成功将旗下的销量最高和口碑最好的著名第一方游戏集中推出。游戏质量上的突破完全不亚于N64主机的《塞尔达传说时之笛》和《超级马里奥64》，其中《塞尔达传说荒野之息》获得TGA年度最佳游戏，《超级马里奥奥德赛》也进入提名，《超级马里奥赛车8豪华版》也成功超越了前作。对比之下，3DS和Wii U的游戏开发周期较长，资源较为分散，旗下销量较高的热门游戏系列也未能实现口碑和质量上的绝对突破。
另外，值得注意的是，在任天堂经营主机和掌机两条业务时，《精灵宝可梦》系列只发布于任天堂的掌机平台。在主机掌机业务合并后，《精灵宝可梦》系列作品发布平台更换为主机Switch平台。于2019年11月15日发售于Switch的《精灵宝可梦：剑/盾》在发售3天内全球销量已达600万套，游戏软件的火爆也有效带动了Switch的销售，这三天内，Switch全球范围内销量增加18万台。


第八世代的王者——索尼，也有完善的第一方工作室体系，为索尼主机第一方游戏质量和开发速度保驾护航。


3.3内容创新助力游戏品质提升

每次游戏内容的创新，都将给游戏销量带来巨大的提升，并给游戏业界提供思路，推动行业增长。游戏《塞尔达传说》系列经历了三次创作突破。第一次是该系列首作《塞尔达传说》（于1986年推出），主打世界探索和即时战斗，在游戏史上具有划时代意义；第二次则是《塞尔达传说时之笛》（于1998年推出），以“锁定视角”这一创新方法，解决了游戏从2D视角跨越到3D视角的技术难题；第三次则是《塞尔达传说荒野之息》（于2017年推出），通过创新开放世界类（Open world）游戏开发理念，再次实现了突破。


《塞尔达传说时之笛》中锁定视角的创意来源于开发者在参观东映太秦电影村的时代剧看到“忍者用锁链锁住武士，并围绕武士转圈”这一场景。锁定视角这一创意解决了游戏从2D转向3D时代的视角难题，单看近几年的《鬼泣》、《猎天使魔女》、《怪物猎人》和《黑暗之魂》等动作游戏就均采用锁定视角来解决视角难题。

《塞尔达传说荒野之息》则解决了开放世界游戏的难题。开放世界游戏往往提供给玩家自由的游戏玩法，玩家能够在广袤的游戏区域内随意探索，自由度很高。然而“完全自由等于没有自由”成为了开放世界游戏的难题，没有关卡或目标驱动的开放世界游戏往往容易让玩家厌倦。而《塞尔达传说荒野之息》则采用“引力”法则，通过“引导”将开放世界非线性的游戏流程变为相对有目标驱动的线性流程，再以“大地三角法则”对线性流程提供差异化体验。开发人员还在游戏开发过程中根据日本京都的大小和步行时间等因素，控制玩家游玩时对要素的探索时间。




3.4重制版游戏成为业界潮流

利用以往作品建立的良好口碑，重制版游戏的意义在于提升开发速度的同时，有效保障作品的质量和销量。许多游戏大作的起源能够追溯到上世纪80年代-90年代，如史克威尔艾尼克斯旗下的《最终幻想》系列，卡普空旗下的《生化危机》系列等。
近些年来，游戏厂商逐渐利用玩家的怀旧情绪作为卖点，连续推出多款游戏作品的重置版（remastered）或重制版（remake），将旧游戏移植到当前世代的游戏机进行销售。重置版是指对之前游戏作品的分辨率效果和画面效果等进行提升，而重制版则是对原游戏彻头彻尾的重做，包含人物、场景、玩法等。
将经典游戏系列的老版本移植到当前世代的游戏主机上，将能够唤起系列老粉丝的怀旧情绪，让老粉丝买单，也可开拓该游戏系列的新粉丝，点燃新玩家对该游戏系列的热情。销量数据表明，移植游戏往往能够接近前作销量或超越前作销量。利用以往作品建立的良好口碑和IP效应，厂商开发重制版游戏在提升开发速度的同时，有效保障作品的质量和销量。


2019年11月16日，由卡普空开发并于年初发售的《生化危机2：重制版》获得英国金摇杆最佳年度游戏奖。2019年11月20日，《生化危机2：重制版》进入2019年TGA年度最佳游戏提名（尚未公布最终结果）。卡普空曾明确表示，要充分利用游戏IP的影响力，继续对经典作品进行重制，主要以《生化危机》系列为基础持续将系列作品移植到当前世代的主机上。



3.5蓝海市场，值得关注；独立游戏，未来可期

主机游戏蓝海市场曾经存在于第七世代。在第八世代，蓝海市场荡然无存。第八世代蓝海市场的消失不仅仅体现在任天堂Wii U的失败，微软将旗下的Kinect摄像头（用于捕捉玩家体感动作）产品停产同样昭示了这一结果。
从历史销量数据来看，Wii Sports这一针对蓝海玩家的作品远远超越其他游戏，其他入围的游戏中大多数也是针对蓝海玩家所开发的轻度游戏，或是主打健身、运动或合家欢概念的游戏。第七世代的经验告诉我们，蓝海市场是一个极其广阔的市场。
我们仍然期待蓝海市场的回归，但蓝海市场的回归不会像第七世代那样猛烈。我们认为，当前厂商对于蓝海市场的开拓效果仍然有限，但要以长期的视角来看待。


当前，厂商仍然采用多种方法重新探索蓝海市场。2018年4月20日，任天堂推出Nintendo Labo，包含Variety Kit和Robot Kit，企图重新开发蓝海市场。Nintendo Labo系列以瓦楞纸为载体，通过“拼装，游玩，探索”三个步骤，利用Switch手柄的可拆卸特点，结合手柄的陀螺仪振动和右手柄附带的IR摄像头，实现了利用拼装玩具和游戏主机结合并游玩游戏的功能。公布演示视频当天，惊人的创意和对开拓市场的预期让任天堂股价一路暴涨，获得了投资者的一致认可。任天堂的这一用意旨在开发蓝海市场。Nintendo Labo首周销量超越同时发售的2018年度最佳游戏《战神4》，但仅仅消化库存30%，远远没有达到预期。到目前为止，Nintendo Labo的第一套销量仅为109万套。2019年4月12日，任天堂仍继续推出Nintendo Labo的新套装VR Kit，该套装为Labo系列的第四套产品。




2019年10月18日，任天堂发售了《健身环大冒险》，该作品以健身为卖点，延续了Wii时代游戏主打健身和合家欢的特点。该作在日本的首周销量超越了同期其他游戏，当前处于缺货状态，超出市场预期。但对比来看，《健身环大冒险》的首周销量不及Wii时代Wii Sports的日本首周销量35万套。



对于独立游戏，我们认为应当关注主机差异化对独立游戏开发带来的利好，可关注独立游戏可能产生的长尾效应。随着Switch销量攀升，Switch逐渐成为独立游戏的重要发行平台。Switch是和独立游戏相性最好的主机平台，优于手机和PC。手机由于触屏操作的局限性无法提供最佳的游戏体验，尤其是在游玩动作类游戏时，而PC不具备便携性，相比之下，Switch同时具备操作感和便携性，且Switch的3小时的续航时间能够满足绝大多数人日常通勤需求，在地铁和公交等场所，提供轻度体验的独立游戏往往成为玩家的最好选择。由众多独立游戏可能带来的长尾效应不容忽视。



任天堂也在有意的扶持独立游戏开发者，“任天堂直面会”由任天堂前任社长岩田聪开创，旨在让任天堂高层直接通过直面会向玩家介绍重量级游戏。Switch时代，任天堂不仅延续了直面会这一传统，还专门为独立游戏举行直面会，甚至将自己的IP授权给独立游戏制作人，提高优秀独立游戏的曝光度。
3.6IP利用助力经营版图扩张

主机游戏开发商利用IP影响力，开发手办、玩具和主题乐园等，能够有效促进业绩增长。对于IP的利用，主机游戏行业相较于电影等行业的优势在于：游戏给玩家提供了互动式和参与式的体验，玩家会更加容易与某个游戏系列的游戏人物产生更深的联系，这让主机游戏IP全产业链开发（授权、周边衍生品和主题乐园等）更加有效。
任天堂于2014年8月29日发布了Amiibo玩偶，是一种内置NFC芯片的手办，与市面上已经存在的《小龙斯派罗Skylanders》系列、《迪士尼无限》系列和《Telepods》等系列的手办展开竞争。
2015年初，根据Consulegamer的调查，Amiibo系列在手办模型市场上占据了36%的销量，超越了巨头迪士尼无限和小龙斯派罗。2015年10月31日，Amiibo手办系列的销量就已突破2100万大关，2015年底，Amiibo手办的全球销量达到3100万，Amiibo卡片全球销量达2150万张。




位于日本大阪的环球影城，于2015年5月与任天堂达成业务合作，将投资400亿日元打造任天堂主题乐园。之前，环球影城也与《怪物猎人》《最终幻想》《生化危机》等IP达成合作。



3.7 主机游戏行业增长分析框架

综上所述，我们论述了游戏行业的增长在于硬件的普及和对内容的有效创造和利用。
当前，三大主机平台商差异化的策略有效提升了装机量。对于游戏内容，我们则需要关注在游戏开发成本高企的情况下，厂商如何通过整合资源去应对，包括主机游戏行业中出现的各种企业并购等，我们还需关注游戏内容的瓶颈及游戏内容的创新。可能出现的蓝海市场及独立游戏的长尾效应也值得我们关注，另外，行业对IP资源的挖掘，包括重制版游戏的开发，IP授权、周边衍生品和主题乐园等业务扩张都值得投资者关注。


4.黄昏还是黎明——中国主机游戏市场分析

4.1中国游戏行业市场情况

中国缺席了历代所有的主机战争，由此中国的游戏市场与其他发达国家呈现出完全不同的结果。我国游戏行业中，单机游戏和主机游戏的占比极低，两者在2019Q3合计仅为0.6%，移动端游戏则占据绝对优势。主机游戏的占比极低，到底意味着中国主机游戏市场的增长空间巨大，还是几乎没有市场？


依据每年上半年数据来看，我国游戏行业由于版号停发的原因，在2018年进入寒冬，而2019年有所回暖。值得注意的是，虽然单机游戏占比较小，但2019年上半年增速竟高达250%。





手机游戏上半年较去年增长18.8%，高于18年增长，但不及以往。



事实上，我国游戏行业的用户已经由增量变为存量，单机游戏能够迅猛增长的原因一是因为基数较低，二是反映了国内游戏玩家正在追求游戏内容的升级，反映在游戏内容质量更高的单机游戏增长迅猛。


我们的观点依据于此：主机游戏行业拥有游戏行业中最为优质的游戏内容。因此，我们认为主机游戏行业在中国市场存在广阔的发展空间，但也存在不可忽视的阻力。

4.2中国主机游戏行业历史沿革
2000年以前，我国经济不发达，人均可支配收入较低，无法承受游戏主机的消费，小霸王“红白机”作为任天堂FC的盗版机器曾盛行一时。2000年6月，我国发布了《关于开展电子游戏经营场所专项治理的意见》，停止一切关于游戏机的生产、销售和经营活动，开启了长达14年的游戏机禁令。


游戏机禁令的颁布并不是导致中国主机市场缺失的主要原因，因为在禁令期间催生了中国水货游戏机市场，市面上仍然能够购买到主机游戏。主要原因在于：禁令期间（尤其是前中期）中国大部分游戏玩家的消费能力尚不能支撑游戏主机，尤其是后续正版游戏软件的消费，仅仅一台游戏主机的价格就要占到人均可支配收入的1/3到1/4。在此期间，任天堂在中国成立了神游科技有限公司，经营游戏主机和软件业务，企图进入中国市场，最终失败。

2014年，我国解除了游戏机禁令。2015年，微软和索尼于游戏机禁令解除后率先进入中国市场，推出国行游戏主机进行销售。游戏机禁令虽然解除，但也仅仅是在硬件层面放开，从软件层面来说，游戏内容审核速度慢且要求高，导致能够在国行游戏主机上运行的游戏数量非常少。为了应对这一问题，索尼和微软给国行主机添加了后门，使其能够游玩没有在中国通过审核的游戏，保证国行主机的体验和非国行主机的游戏内容一致。
国行机器需要对后门进行操作才能与非国行主机的内容一致，并且中国的主机游戏玩家在禁令期间已经习惯购买水货市场的游戏机，再加上通过审核的游戏数量不足，许多游戏仍然需要从国外购入。因此，国内的主机游戏市场仍以水货市场的灰色收入主导。
4.3中国主机游戏市场的前景与挑战
虽然索尼和微软进入中国主机游戏市场的进程较为缓慢，但我们仍然认为中国主机游戏市场有一定的前景，除了上文提到的主机游戏拥有优秀的游戏内容之外，中国市场的消费能力远高于十年前，中国较于其他发达国家拥有庞大的人口基数。
游戏开发商的对于中国市场的态度也表明了中国市场的前景。近些年来，微软和索尼旗下的第一方游戏全部中文化，其他厂商也跟进中文化进程，陆续为各种主机游戏推出了中文补丁。史克威尔艾尼克斯旗下水晶动力工作室的《古墓丽影：崛起》甚至推出了中文配音，卡普空的《生化危机2重制版》也推出了中文配音。
曾经折戟中国市场的任天堂一直对重返中国市场抱有谨慎态度，但从2016年开始，任天堂也开始了旗下作品的中文化。


2019年4月，腾讯和任天堂正式宣布达成深度合作关系，任天堂将借助腾讯重新打开中国主机游戏市场。此次任天堂与腾讯的合作将进一步推动国内游戏市场的发展，不同于微软和索尼与百事通和东方明珠的合作，腾讯在国内互联网线上拥有广泛的宣发渠道，能够有效提高Switch的影响力。

根据Niko Partners的测算，随着中国市场的不断扩大，我国的主机游戏行业的灰色市场将逐渐演变为正规市场，且硬件销量将有所上升，同时预计我国的主机游戏市场将于2020年达到15亿美元。15亿美元的增量相较于全球进500亿美元的主机游戏市场显得渺小，但却预示了较为广阔的增长空间。


但不可忽视的阻力也存在于中国市场：一是我国网络游戏用户和手机游戏用户占据了绝大多数，其用户习惯为先尝试免费游戏，再视情况在游戏商城里进行消费，这些用户很难适应传统单机和主机游戏的先购买游戏再游玩的消费习惯。二是游戏机禁令虽然解除，但也仅仅是在硬件层面放开，从软件层面来说，游戏内容审核速度依然很慢且审核要求高。这导致国行游戏机中游戏数量非常少，不足以唤起消费者购买的欲望。

我们认为，中国主机游戏市场拥有较为广阔的增长空间，但其阻力也不可忽视，我们仍需观察三大主机平台商在中国的市场情况和应对策略，并留意相关政策的变动。
5.云游戏能否冲击主机游戏：我们的观点和分析
2019年11月19日，谷歌云游戏平台Google Stadia正式上市，企图以云游戏平台颠覆传统游戏行业。我们的观点是，云游戏当前仍然不能够对主机游戏行业产生突破性变革，至少在第九世代还无法对主机游戏产生较大影响。
Google Stadia发布会展示的游戏阵容和传统主机游戏的热门游戏重叠度很高，同样面向传统主机玩家。云游戏的卖点在于两点，一是能够随时随地玩，即Play Anywhere，二是能够降低游戏入门门槛。传统主机游戏玩家的用户痛点在于在玩游戏前需要先购置一台游戏主机，才能获得游玩主机游戏的入场券。显然，Google Stadia的目的在于破局传统的主机游戏行业。
但抛开技术层面的问题不谈，我们认为相较于传统主机游戏行业，Google Stadia当前仍然无法有效降低游戏入门门槛。Google Stadia当前的收费模式为订阅制（10美元/月），但游戏仍需要额外购买。若玩家想要和在主机平台上一样不断体验最新的游戏，则在云游戏平台长期订阅所产生的成本并不亚于一台游戏主机的购买价格，这显然无法有效吸引主机平台的游戏玩家。
若将收费方式变为单纯的订阅制，即无需额外购买游戏，则难以实现，很难针对开发商的游戏（尤其是新游戏）建立合理的利益分配标准，一个鲜明的例子就是微软的Xbox Game Pass最多只能够包含微软第一方的新游戏，游戏池中第三方开发商的新游戏很少，多为老游戏。云游戏平台终究需要得到游戏开发商的支持才能获得丰富的游戏内容，若开发商不能获得超过主机平台的收益，云游戏平台很难破局传统主机游戏平台。

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