TA的每日心情 | 奋斗
2019-8-30 15:17 |
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文/菲斯喵
前阵子，葡萄君拜访了一家Top 5出海游戏厂商的CEO，在对谈过程中，不免向其讨教了成功方法论。
「其实没别的，就是比别人准备了更多的子弹。」在这位CEO看来，出海市场的未来不可预测，因此他们会强调前期蓄力的重要性，「我们会花很多时间去做测试，去修建护城河，去深耕细作，去focus做好准备。」
他说，成功的出海案例无不是如此；而「未雨绸缪」和「磨刀不误砍柴」的道理，我们也确实能在任何一场出海经验交流会上听到。
关键问题是，要做的准备功夫众多，该从何处抓起是好？尤其是对于入门级玩家而言，又能够依循哪些攻略从而避免踩坑呢？
不久之前，Facebook曾分享过一份「手游全球发布指南」。在这份指南中，Facebook基于对海外用户兴趣偏好、行为习惯等方面的精确捕捉，向手游厂商提供了一些具备可操作性的策略建议。而这些策略主要针对了试发行与全球发布初期两个阶段的工作。因此，在某种程度上，这份指南能够帮助入门级玩家度过迷茫期。
那么，本文将结合Facebook分享的策略，从「发行」与「营销」的角度出发，说一说在手游出海这场赛跑中，可以选择哪种准备姿势？以及做好哪些准备动作？
试发行：手游出海的重要准备阶段
Facebook目前是全球最重要游戏平台之一，其用户月活高达22.3亿，按照官方说法，现在每个月有10亿人通过自家平台触达海外商户。而根据Facebook的经验，「试发行」对于一款手游获得长期成功至关重要，做好「试发行」能够为出海手游的最大化营收奠定良好基础。
在Facebook上推广移动游戏时，营销支出和营收将会呈现上图所示的趋势
按照葡萄君的理解，试发行其实就是在为手游的全球发行做好相关准备，厂商可以借由小规模的推广和运营，在直面全球用户之前，发现并解决所有问题。具体来说，试发行就是检验游戏在技术与内容方面的完善程度；定位目标用户是谁，他们在哪里；以及进一步优化变现方式与营销方案。
在Facebook看来，在手游试发行与全球发布之间，通常由技术试发、存留试发和变现试发等三个阶段组成。可以说，手游出海的准备功夫，在很大程度上落地于试发行阶段的三项测试。
试发行与全球发布之间的三个测试阶段
那么，在试发行到全球发布之间的三个测试阶段里，出海厂商该做好哪些准备工作呢？
在试发行阶段里，要做好哪些事情？
概括来说，在三个试发阶段里，厂商所做的准备功夫，不外乎查缺补漏、优化迭代。而在Facebook给出的建议当中，它还给出海厂商带来了一些可供参考的投放地点、关键性指标，由此明确可以努力的方向。
下面我们针对上述三个阶段进行逐一讲解。
技术试发阶段：修补游戏漏洞，确保运行顺畅
具体而言，选择一个较小的市场进行技术试发，对游戏功能进行全面测试。这么做的意义，自然是为了确保游戏能够在目标平台上顺利运行。
具体测试的范围包括：
确保核心卖点（hooks）运作正常；
解决游戏中的漏洞；
对服务器进行压力试验，确保游戏不会在压力下崩溃
技术试发时，对于玩家质量的要求，不如对玩家数量的要求来的强烈，因此Facebook建议厂商们在寻找试发行区域时，应当选择投放成本相对较低的国家，从而累计尽可能多的安装数量。例如，菲律宾、印度和东欧国家等，目前是CPI(每安装正本)相对较低的发行区域。
在技术试发阶段，可以确立的关键绩效指标（KPI）包括：
以安装量大于2000次为目标；
累积足够多的安装人数，确保游戏的每一个环节都有玩家体验过
如果厂商选择了Facebook平台进行发布，那么还有一些Tips也比较关键，包括：
确保设置正确的币值和价格；
在单一平台上设置每个应用事件（MMP或Facebook SDK选择一个，切勿重复）；
设置其他非购买性事件來建立自定义受众；
和代理商团队一起复查所有设置
总体而言，技术试发是为了确保游戏能够运行顺畅并减少负面评价。
留存试发：测试玩家黏性，提高留存率
到了留存试发阶段，厂商首要考虑的问题，应该是如何令游戏对玩家具有更强烈的吸引力。换句话来说，便是需要关注游戏的核心循环机制与玩家的粘性。
在Facebook看来，玩家的黏性是决定用户终身价值的重要因素。因此，留存试发阶段旨在测试玩家的游戏推进速度以及重返游戏的频率，了解用户流失的原因并对症下药，从而提高留存率及玩家黏性——这对于以玩家对战元素为主的游戏来说，是不可忽视的。
进行留存试发时，Facebook建议应选择地理位置较为孤立的国家，其中又以美国和其他TI市场为优先，例如北欧、澳大利亚/新西兰、荷兰、爱尔兰和加拿大等。如果资金不足，厂商也可以像技术试发阶段一样，选择用户获取成本较低的区域，来测试留存数据。
这一阶段的KPI包括：
以安装量大于5000次为目标；
第一天、第七天和第二十八天的玩家存留率；
单日用户活跃量目标；
应用的运行状况及崩溃率：这是防止早期玩家流失的重要因素，也是减少发布时差评的关键
变现试发：累积数据，助力营收最大化
经过上述两个阶段之后，厂商应该可以检验出游戏的技术表现与留存表现，而接下来要做的，便是测试应用内购的性能，调整支付选项和商品价位。当然，游戏内所展示的广告必须引起重视。
此外，厂商还可以利用变现试发累积足够多的数据，构建并调整用户终身价值模型。如果变现试发未能达标，开发商也可以当机立断撤回游戏，避免投入更多资金进行全球发布。
那么在此阶段该如何选择测试投放区域呢？Facebook建议厂商可以选取在变现行为方面具有代表性的一级市场，比如北欧、澳大利亚/新西兰、荷兰、爱尔兰及加拿大等。
在这一阶段，Facebook推荐的KPI包括：
以安装量大于10000次为目标；
平均每用户收入，以及平均每付费用户收入；
转化率；
预测用户终身价值；
预注册
在三个试发阶段之外，Facebook表示厂商还应该根据主推市场的语言，添加首选语言进行营销，提高定位精准度。
当试发阶段的所有关键指标都能达标之后，可以说，厂商已经为手游的全球发布打好了坚实的基础。
迈向全球的过程中，还能采取哪些准备动作？
在完成了试发行之后，厂商就将带着手游进入全球赛道，开始正式起跑。而在这个阶段内，如何起步、加速、冲刺也关乎着手游的长线运营。
说起来，这里头其实也有对应的策略性动作，比如如何分配发布预算，如何进一步定位目标用户等等。对此，Facebook从策略营销角度出发，也给厂商提供了一些经验之谈。
分配好推广预算
Facebook认为，新游全球发布后的第一个星期相当于「蜜月期」，在这一阶段进行营销能够事半功倍、迅速见效。
游戏发布后，集中预算在第一周进行投放可以让成果最大化
因此，大部分手游开发商都会在第一周内投入一半的发布预算，集中火力进行推广，让成效最大化。
至于投放市场，Facebook建议从一开始就大手投入美国和一级市场，抢先攻占优质玩家的所在地。这家公司调研分析了内部数据后发现，角色扮演类游戏平均会把49%的预算投放于美国和一级西方市场；对于策略类游戏而言，这一比例更是高达66%。
简化广告账户结构
实际上，Facebook建议厂商在试发行阶段就可以对广告账户结构进行简化。在他们看来，简易的账户结构可以为全球发布带来更好的效果。
Facebook建议的广告账户结构
上图所示的，是Facebook所推荐的理想型广告账户结构，结构的划分根据包括地区层级、受众定位、不同时期的需求以及相应的优化方式。
这种简单、规范的账户结构的优势在于：能够配合自动版位，实现高效管理，减少创意素材出现审美疲劳的可能性，最大化降低维护难度。
如何简化广告账户结构？Facebook给出的思路是：
每个游戏配备一个广告账户已经足够，最多两个（考虑到不同的操作系统）；
使用广告系列预算优化功能（CBO）；
使用大规模受众：应用事件优化（AEO）建议需要 200万受众；价值优化（VO）建议要400万受众；超过2,000万受众效果更佳；
避免受众重叠
通过多种定位扩大目标用户
如何通过推广方式，来扩大目标用户的边界？Facebook给出的建议是，可以结合多种定位工具，来寻找潜在用户。
其中兴趣定位和类似受众定位是最主要的定位工具——根据Facebook的观察，游戏发布并在进入全球市场后，通过兴趣定位与类似受众定位找到的用户，其占不低于80%。
而随着时间的推移，应该增加更宽泛的定位，并扩大类似受众、自定义受众或价值导向型类似受众的范围，注重提高玩家的质量。
另外，Facebook强调全球定位和多国类似受众定位，也是厂商在进行全球发布时的重要获客工具。
在前期积累丰富的创意素材
通过定位工具找到更多的目标用户之后，厂商需要考虑的，可能就是如何用广告打动他们。而广告效果的最终实现，Facebook觉得这是取决于厂商是否拥有丰富的创意素材。
尤其是当涉及的营销费用越多时，在渠道中需要的创造性迭代也会越来越多，这样才能维持后期的表现。
所以，按照Facebook的推荐，厂商至少拥有5至10个已经在试行发布中经过测试的优质创意概念，并提前上传创意素材，避免在第2至4周便用光新鲜内容。
而在积累创意素材时，厂商不妨从这四大考量因素出发：
越短越好：确保视频内容短于15秒；
测试并迭代：试行发布是建立配置渠道的时机，也能为成功的全球发布打好基础，目标是在全球发布前准备好5至10个制胜创意素材；
寻求合作伙伴：不要因为缺乏资源而与足够的配置失之交臂，和第三方制作者合作，让你的配置更具创意性；
尽可能设计所有形式的广告
Facebook观察了其平台上角色扮演类及策略类游戏的广告预算分配，他们发现大部分资源都集中于制作方形视频；与此同时，如横幅和竖幅视频等其他形式的广告素材其实也获得了相对可观的安装量。
因此，他们认为在做创意素材时，需要兼顾形式的多样性。
采取不同优化，结合自动版位
手握丰富素材之后，该做的考虑，绕不开选择在平台上的哪个位置进行展示。毕竟，广告投放的版位也会影响营销成效。
如果是在Facebook平台上，广告可能展示在移动版动态消息、桌面版动态消息和右边栏等等。此外，还可以展示在Instagram、Messenger和Audience Network中。
Facebook平台的广告展示位置
按照Facebook的建议，厂商如果利用其「自动版位」功能，将可以实现高效管理与营销的最大价值。这番效果的实现，来源于「自动版位」的两大功能：
广告创意素材会根据不同版位进行自动调整，省时高效；
可以根据主要优化目标；与此同时，Facebook也会尽力在所有版位进行优化，包括MAI、AEO及VO等优化
事实上，Facebook透过数据观察发现，「自动版位」功能已经成为最受游戏广告主青睐的选择。比如在角色扮演与策略这两类游戏中，四分之三的费用被花在了「自动版位」上。
以三大要素为核心的出海实践策略
国产手游要出海，要克服的一大挑战，便是在茫茫市场中找到目标用户。而不管是试发行，还是全球发布，其实在Facebook看来，出海进程中的每一个阶段，都需要关注三个营销策略核心：定位、创意和竞价。
Facebook概括的手游全球发布策略
本文中所讨论的种种出海准备，如定位市场规模、确认变现模式以及在Facebook平台上做好营销工作等，其实都是从上述三个核心要义展开，去不断把握目标用户的存在。
毕竟，空谈一个海外市场实在过于宽泛，而每一个国家/地区都有其对应的玩家喜好。如果套用某种单一思维去理解海外市场，显然是一种最欠「准备」的姿势。 |
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雷达卡
发表于 2020-1-4 17:32:45
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